對于許多外貿人來說，B2B平臺尤其是展會依然是客戶和訂單的最主要來源，因此每當訂單低迷或者想要開拓某一個新市場的時候，心中涌現出來的第一個念頭，就是：要不我去參加個展會試試看吧？

可是，除了對客戶和訂單的渴望之外，許多人對于為什么要參加展會，怎么參加展會以及參加展會到底要達成一個什么樣的目的，其實是迷茫的，例如有同學就曾經咨詢過我這樣的一個問題：

想要開發某個市場，但是由于事先對這個市場并沒有多少了解，于是就準備去參加該市場內的某個專業展會，抱著調研市場，了解客戶的目的?？墒抢习鍖Υ瞬⒉桓忻?，他認為要參展可以，但是必須確?？蛻艉陀唵涡Ч?，得把參展的費用給掙回來。于是這位同學迷惑了：我在這個市場完全沒有客戶，怎么確保這個所謂的效果，難不成最終沒有足夠的訂單利潤來覆蓋費用，我還自掏腰包不成？

其實這個問題，我們可以從如下幾個方面來分析：

一、.參展的目的是什么？

很明顯，在這個案例里面，同學和他老板的目的是不一致的，同學想要的是市場調研，而老板想要的是訂單，我們并不能說誰對說錯，可是營銷本來的目的就是為了促進銷售，即使你想要市場調研，有沒有考慮過調研之后的下一步我們應該怎么做？又應該如何促進銷售的形成？看得不遠，我們自然也就走得不遠。

二、什么是調研？

假設我們一屆展會遇到了10個愿意坐下來好好聊一聊的客戶，10個客戶都告訴你市場競爭很激烈，需要更低的價格，我們能夠得出“這是一個競爭激烈的價格導向型市場”的結論嗎？

假設展會上其他的競爭對手們，擺出來的機型都是高端的漂亮的高性能的，我們能夠得出“競爭對手今年的市場策略是從高端切入”的結論嗎？也不能。

因為客戶讓我們看到的，可能只是他愿意讓我們看到的一面；競爭對手讓我們看到的，可能也只是他不怕被別人看到的一面。更何況，脫離樣品數量談調研，都是耍流氓。

三、老板到底在想什么？

站在銷售的角度，我當然是恨不得公司給我開十個阿里巴巴，全球的展會每一個都去，可是站在老板的角度，我們需要考慮一個投資回報率，或者性價比的問題，畢竟我們沒有無窮無盡的資源可供揮霍，錢總是要用到刀刃上的對不對？這也是為什么營銷是不可能脫離經營單獨存在的。而且，假如僅僅只是市場調研的目的，我們是否可以在事前就通過互聯網或者海關數據的手段，對目標市場的信息先做初步的了解呢？

四、什么才是科學的參展？

即使基于行業和市場的特殊性，在去之前我們沒有任何其他的渠道去了解市場和客戶情況，那么請拿出數據來嘗試說服你的老板，告訴他市場調研固然只是初級目標，可是這個目標無法跳過，也必須通過這種方式，這種投入來實現，而且預計能夠產生什么樣的一種效果，而不能僅僅只是空白白牙一句“市場調研”就想讓老板掏出白花花的銀子出來，畢竟幾乎每一個老板都是理性的，現實的，目標導向的。因此不管在哪種市場營銷場景下，我們都可以嘗試用接下來的倒推模型，來模擬市場營銷活動，從而達到驗證工作效果的目的。

1，設定我們本次展會的目標，基于我們剛剛談到的營銷的目的，以及老板最喜聞樂見的，我們最好設定一個利潤的目標。

2，根據我們的平均利潤率，設定我們的訂單金額目標。

3，把訂單目標分解到每一天和每一個參展的人員。

4，根據每個業務員的平均轉化率，設定每個業務員的客戶接待數量目標。

5，根據過往潛在客戶/總人流的平均比例，設定每天經過攤位的總人流目標。

6，為了達到這個人流目標，或者提高潛在客戶的比例，我們需要對攤位進行怎樣的調整設置，包括地點、裝飾。

7，假如業務員固守攤位無法實現這個目標，該如何主動出擊獲取更多的客戶數量，或者該如何提高客戶轉化率。

8，假如無論怎么調整都無法實現最初的利潤目標，我們是該考慮調整初始目標，還是該考慮索性不去了。

而假如你實在沒有辦法完成利潤目標的話，假設我以市場調查作為目標，那么我每天又該接待多少個客戶，詢問哪些問題，拜訪多少個同行，甚至在展會之余我該去走訪多少個市場，最終能夠形成一份什么樣的報告，預計對市場和客戶達到什么程度的了解，在了解之后我又應該如何根據這些情報去跟進客戶，所有的這些都應該是在出發之前就已經做好規劃的，否則哪個老板愿意掏錢？

最近和同事聊天，提到了什么是決策，我個人認為：在至少兩個的備選方案中，分析哪個方案能夠以更小的投入，更大的效果實現既定目標的過程，就稱之為決策。而如何明確既定目標，如何將不同的方案以數據化和可視化的方式呈現，則為科學。脫離科學談決策，不過就是拍腦袋罷了。